Tutkimukset

Tutkimuksen näkökulma: suoratoisto muuttaa musiikinkulutusta

Music Finlandin tutkimuspäällikkö Tuomas Ilmavirta pureutuu barometritutkimuksen tuloksiin liittyen suoratoistopalveluihin ja musiikinkulutuksen muutoksiin uudessa "Tutkimuksen näkökulma" -blogissa.

Ensimmäinen musiikkialan barometri julkaistiin muutama viikko sitten. Viime keväänä järjestetyssä kyselyssä tutkittiin musiikkialan ammattilaisten käsityksiä alan tämänhetkisestä tilasta ja sen tulevaisuuden näkymistä. Yksi tarkastelluista teemoista oli digitalisaatio, musiikinkulutuksen siirtyminen suoratoistopalveluihin. Barometrissä kysyttiin suoratoistopalveluiden tilitys- ja käyttömaksumalleista, mutta teema – erityisesti streamauksen vaikutukset rojalti- ja teosto-korvauksiin – nousi esille barometrin avovastauksissa lukuisissa muissakin yhteyksissä.

Äänitemyynnistä alalle virtaavat tulot ovat laskeneet merkittävästi ja musiikin jakelukanavien osuudet ovat muuttuneet radikaalisti. Suoratoistopalvelujen kautta alalle tuloutuu Suomessa nykyisellään selvästi yli puolet kaikista äänitemyynnin tuloista. Vertailun vuoksi, vain viisi vuotta sitten sama summa rahaa virtasi alalle pelkistä kotimaisista cd:stä, ja kymmenen vuotta sitten pelkästään ulkomaisten cd-levyjen myynti tuotti alalle enemmän kuin suoratoisto viime vuonna. Muutos on ollut nopea, ja oheisesta taulukosta näkyy hyvin kehityksen suunta. Nyt fyysiset tallenteet tuovat äänitealalle enää noin viidenneksen kymmenen vuoden takaisesta summasta. Levyjen myynti on romahtanut ja suoratoisto on lyönyt läpi muutaman viime vuoden aikana, ja näyttää vahvasti siltä että streaming määrittää äänitealan kehitystä jatkossa.


Kuva 1: Suoratoiston alalle tuomat tulot ovat kasvaneet räjähdysmäisesti. Lähde IFPI.

Suoratoistopalveluiden levyteollisuuteen tuoma kasvu ei kuitenkaan vielä barometrin vastausten perusteella näy musiikintekijöiden tuloissa. Vaikka streaming on jo pari vuotta ollut levymyynnin suurin tulonlähde, moni vastaaja kommentoi tilannettaan levymyyntitulojen osalta varsin toivottomaan sävyyn. IFPIn laajan selvityksen mukaan levy-yhtiöiden artisteille tilittämä rojaltiprosentti on kuitenkin noussut suoratoistoon siirryttäessä. Mistä siis kiikastaa, kun alan kokonaismarkkinakin on taas kasvussa?

Ainakin vaikuttaa siltä, että suoratoistopalveluista kulutetaan musiikkia eri tavalla kuin fyysisiltä levyiltä. Streamaajat ovat eri ikäisiä kuin levynostajat ja kuuntelevat erilaista musiikkia. Tarkkaa tietoa palveluiden käyttäjistä ei ole saatavilla, mutta ”yleinen totuus” tuntuisi olevan, että suoratoistoa käyttävät pääasiassa nuoret musiikinkuluttajat. Esimerkiksi Universal Music Finlandin toimitusjohtaja Kimmo Valtanen toteaa Helsingin Sanomissa 6. elokuuta 2016 nuorison olevan nyt pääasiallinen tulonlähde levy-yhtiöille: ”Aiemmin levyjä osti vähän vanhempi väki, jolla oli enemmän rahaa. Valta on siirtynyt nyt nuoremmille kuluttajille, jotka käyttävät suoratoistopalveluita”.

Samaa kieltä tuntuisi puhuvan myös pari vuotta vanha amerikkalaistutkimus, jossa selvitettiin eri suoratoistopalveluiden käyttäjäprofiileita. Alle 25-vuotiaat olivat tutkimuksen mukaan selvästi suurin käyttäjäryhmä kaikissa streaming-alustoissa.

Isoista levy-yhtiöistä ainakin Universal Music Finland tuntuu viilanneen julkaisupolitiikkaansa kehityksen johdosta. ”Kaikki huomio on nyt biiseissä. Ennen sama fokus, mitä käytettiin albumin tekemiseen, pitää nyt käyttää yhteen kappaleeseen”, Universalin Valtanen toteaa samassa haastattelussa (HS 6.8.) ja vahvistaa Universalin tähtäävän julkaisuissaan ainoastaan suoratoistolistojen huipulle: ”Keskitymme yhtiönä strategisesti pelkästään hittien tekemiseen”.On perusteltua kysyä, mitä tapahtuu marginaalisemmalle musiikille? Entä pitkäsoittoformaatille?

Tätä tuntuvat pohtivan myös barometrin vastaajat. Avovastauksista käy ilmi, että digitalisaatio näyttäytyy musiikkialan toimijoille varsin eri tavoin, ja osan vastaajista huoli toimeentulosta on ilmeinen. Suoratoistopalveluiden suurin soitto ja näin myös kasvu näyttäisi kohdistuvan pääasiassa monikansallisten levy-yhtiöiden julkaisemaan popmusiikkiin, eivätkä barometrin vastaajat odota suoratoiston tuoman kasvun kohdistuvan tulevaisuudessakaan musiikkikentän laidoille, siitä huolimatta että suoratoiston ikäprofiilin on arvioitu tasaantuvan ja maksavien asiakkaiden osuuden kasvavan.

Eräs vastaaja kirjoittaa: ”Vaikka digitalisaatio luo valtavia mahdollisuuksia, kasvaa ja vahvistuu, se ei edelleenkään tuo valtavia tulovirtoja pienelle musiikkialan yritykselle kolmen vuoden kuluttua”. Toinen vastaaja arvioi: ”Varmasti mennään yhä hittivetoisempaan suuntaan ja marginaalisemman musiikin tekemisen edellytykset heikkenevät”.

User centric – reilumpaa suoratoistoa?

Barometrin perusteella vaikuttaa siltä, etteivät pienemmät toimijat ole vielä löytäneet taloudellisesti kestäviä toimintamalleja digitalisaation tuomien muutosten jälkeen. Tähän odotetaan helpotusta suoratoistopalveluiden tilityksen user centric -mallista. Nykyisin esimerkiksi ylivoimaisesti suosituin streaming-palvelu Spotify käyttää pro rata -tilitystä, jossa kaikki palvelun käyttäjien maksut kootaan yhteen pooliin, josta maksetaan rojaltit kappaleiden oikeudenhaltijoille soittomäärien suhteessa. Soitetuin saa eniten, jne. User centric -mallissa sen sijaan kunkin käyttäjän maksu kohdistetaan vain niille artisteille (kappaleiden oikeudenhaltijoille), joita hän on kuunnellut. Näin esimerkiksi kuukaudessa muutamaa eri jazz-levyä kuuntelevan rahat päätyisivät näille artisteille, ei päivän pophittien tekijöille.

Ei siis ihme, että musiikkikenttä kannattaa user centric -mallia. Siirtymisestä suoratoiston user centric -malliin on täysin tai ”melko samaa mieltä” yli 70% barometrin vastaajista. Ikäryhmistä alle 30-vuotiaat vastaajat kannattavat mallia lähes yksimielisesti, jopa 95% pitää sitä toivottavana. Kiinnostavaa kuitenkin on, että musiikin taustavaikuttajat kokevat user centric -malliin siirtymisen toivottavampana kuin musiikintekijät. Tämä ilmiö korostuu tarkasteltaessa barometrin yritysten vastauksia. Yrityksistä peräti 61% on täysin samaa mieltä siitä, että streamauksessa tulisi siirtyä user centric -malliin – musiikintekijöistä näin ajattelee vain reilu kolmannes. Tämä on kiinnostavaa, sillä mallia on pidetty reilumpana nimenomaan musiikintekijöiden kannalta.

Saatavilla olevien tutkimusten mukaan tilitysten jako-osuus user centriciin siirryttäessä muuttuisi kuitenkin hyvin vähän. Suosituimpien hittien osuudet saattaisivat jopa nousta ja niin sanotun pitkän hännän tilitykset laskea. Vaikka tutkimusten perusteella vaikuttaa siltä, ettei user centric olisi pelastava tekijä marginaalisemmille genreille, yksi kiinnostava muutos siitä tutkimusten mukaan kuitenkin todennäköisesti seuraisi: tilitykset paikalliselle musiikille kasvaisivat yli 10%. Toinen tärkeä norjalais- ja tanskalaistutkimuksissa tehty havainto on myös suoratoistopalveluiden yleisen reiluuden tuntemuksen lisääntyminen, kun kuluttajan suora taloudellinen suhde artistiin palautuisi.

Freemium jakaa vastaajia

Barometrissä kysyttiin myös musiikkikentän näkemystä suoratoistopalveluiden mainosrahoitteisesta ilmaiskäytöstä. Tämä niin sanottu freemium-malli jakaa vastaajia. Malliin suhtaudutaan kriittisesti yritysten piirissä, niistä reilusti yli puolet on melko tai täysin samaa mieltä siitä, että mallista tulisi luopua kokonaan ja tarjota kuluttajille ainoastaan maksullisia palveluita. Hieman yllättäen musiikintekijät suhtautuvat suoratoistopalveluiden ilmaiskäyttöön varsin suopeasti: heistä lähes 40% säilyttäisi mallin siitä huolimatta, että freemium-asiakkaiden kuunteluista oikeudenhaltijoille tilitettävät korvaukset ovat selvästi premium-asiakkaiden kuuntelukorvauksia pienemmät. Muusikoiden myönteistä suhtautumista selittää se, että freemium nähdään hyvänä kanavana uusien käyttäjien houkutteluun suoratoistopalveluihin. Freemiumin lakkauttamisessa huolettaa kuluttajien siirtyminen laittomiksi lataajiksi. Monet vastaajat pitävät freemiumia hyvänä ”sisäänheittona” suoratoistopalveluihin, mutta toivovat mallia kehitettävän vähemmän houkuttelevaan, hankalasti käytettävämpään, suuntaan. Nykyisellään sitä pidetään liian houkuttelevana suhteessa maksulliseen versioon.

Kuinka käy albumin?

Kolmas kiinnostava suoratoiston läpimurtoon liittyvä näkökulma on albumiformaatin tulevaisuus. Barometrin perusteella musiikin ammattilaiset uskovat edelleen albumiformaattiin. Yli puolet vastaajista on täysin tai melko samaa mieltä siitä, että albumi on jatkossakin merkittävä julkaisuformaatti. Vielä painokkaammin albumiformaatin puolesta puhuvat musiikkibisneksen taustavaikuttajat. Heistä reilut 60% näkee albumin säilyvän tärkeänä tulevaisuudessakin. Kaikista vastaajista ainoastaan alle 9% on väitteestä täysin eri mieltä. Avovastauksissa korostetaan genren merkitystä suhteessa julkaisuformaattiin: kaikki musiikki ei aukea yksittäisten kappaleiden muodossa, ja toisaalta toiset musiikkityylit eivät juurikaan hyödy albumiformaatista. Eräs vastaaja kiteyttää: ”Ostajan valinta perustuu pop/rock/iskelmä-musiikissa yleensä yhteen iskusävelmään. Miksi pitäisi ostaa kymmenen oheiskipaletta jotka eivät edes kiinnosta? Klassisessa/jazzissa yms. asia on täysin toisin.”

Mielenkiintoisesti albumiformaatin puolesta puhuvat vahvimmin kyselyn nuorimmat ja vanhimmat vastaajat: lähes 60% alle 30-vuotiaista uskoo albumin olevan tulevaisuudessakin merkittävä julkaisuformaatti. Ikäryhmistä skeptisimmin albumin tulevaisuuteen suhtautuvat 30–39-vuotiaat, mutta heistäkin liki puolet uskoo formaatin säilyvän tärkeänä julkaisumuotona myös tulevaisuudessa.

Ala on taas kasvussa, mutta barometrin vastauksista nousee kuitenkin selvästi esiin musiikkikentän huoli marginaalisemman musiikin elinvoimasta tulevaisuudessa – sen tekijöiden ja julkaisijoiden toimeentulosta. Onko kyse hetkellisestä perspektiiviharhasta, jossa Spotifyn Top 50 -lista näyttää määrittävän koko musiikkikenttää vai onko tapahtumassa perusteellisempi käänne? Entä muuttuuko tilanne suoratoistopalveluiden tilaajamäärien kasvaessa? Tähän ei barometri anna vastausta. Mutta toivokaamme, että pystymme myös suoratoiston aikakaudella ylläpitämään moniäänistä ja leveää musiikkikenttää.

Muita tutkimuksia